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袁小林:沃尔沃的“坚强存在”与“长期主义”
- 2023/01/19

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随着各家车企相继公布年度销量,一组组数据又让大家重温了一次2022年的艰难困苦。

即使是此前连年增长的豪华车市场也难以幸免,宝马下滑6.4%,奔驰下滑0.9%,奥迪下滑9.3%,凯迪拉克下滑20.5%,雷克萨斯下滑19.9%,连保时捷都下滑2%。

我们该如何解读豪华车市场的整体下滑?或者这只是特殊时期的特殊情况、不代表正常的市场状态?或者豪华车市场会不会在某个时候杀出一个如2022年这样春风得意的比亚迪?也许,这样的角色已经有了,但还需要更多时间来证明;亦或者传统豪华品牌们需要更多的时间来迎面痛击这些挑战者,一如过去几十年那般。

但有一点毋庸置疑,动荡年代为过往稳固的市场格局打下了松动的楔子。“生死攸关”也许还很遥远,但2022年的小颠簸让所有的豪华品牌先来了一个提神醒脑。

2022年沃尔沃在中国大陆地区销量16.2万辆,市占率稳步提升至6.5%,纯电车型全年销量同比增长201%,高于行业和整体市场。在业绩发布几天后,沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林接受了媒体的采访。

人间清醒:“坚强存在”与“长期主义”

除了采访,给我们留下深刻印象的还有几天前袁小林代表沃尔沃汽车发表的2023年《新春贺词》。在这篇贺词中,关键词“坚强存在”出现了9次。


比如:在这个“存在就是坚强”的时代,认清和把握本质,然后始终有坚持、有思考、有尊严、有希望地 “坚强存在”,可能才是每一个平凡的人对于生活最深沉有力的回答。

还有:“坚强存在”需要我们在变化带来的扑朔迷离中坚持实事求是,尊重规律,尊重人性。商业应该是一股可持续的、正面的社会力量。面对趋势的激荡起伏,我们有些时候很容易反应过度,或者用力过猛,经常有冲动朝着“聚光灯”一下子涌去。在实现“电气化”“智能化”“自动驾驶”这些明确趋势的过程中,既需要我们有10%的可能就全力以赴的精神,也需要有10%的风险就小心求证的态度。没有那么多夸张的故事, “退一步”看清全貌,“慢半拍”做好准备,然后沿着正确的方向,用节奏和定力“一直跑”。

在全篇的“坚强存在”中,我们还看到了“长期主义”,无论是“一直跑”,或是下面的这句。

“面对快速的变化,如果着眼点只是下个月、下个季度,不仅短期可能顾此失彼,长远也只能是随波逐流,听天由命。在不确定性横行的时代,更要拉长时间的标尺,找到那些能够真正支撑你的东西。”

有10%的风险就小心求证、退一步、慢半拍,这些表述很难出现在其他高管的对发声中。这些小心求证、退、慢,事实上都是一种长期主义。

换作平时,这里的每一句都堪称“人间清醒”的金句,但当将它们与此前的专访结合,我们才发现“坚强存在”和“长期主义”这两个词汇其实已贯穿于沃尔沃汽车的2022和2023。

回首2022:遗憾与收获,体系力的全面提升

在2023年的第一场媒体专访中,销量是绕不开的话题,而袁小林对此略有遗憾。“从绝对业绩讲,这是十几年来沃尔沃汽车第一次出现负增长的情况。直到四季度前,我都不认为会出现这种情况,因为销售成果是一个长周期的事情,某个月的结果并不是月底才突然发生的,而是经历一个比较长的周期产生的,包括这段时间内潜客数是多少,进店多少,转化多少,这是一个滚动的过程。根据这些指标,沃尔沃汽车2022年销量原本是可以基本持平,甚至小幅增长的。但现实的情况是,第四季度整个供应链的情况实在是太紧张了,受到了巨大的影响。”他进一步补充道,在市场开拓、供应链管理等层面做横向对比,沃尔沃汽车都做得不错,是同区隔市场中唯二做到市占率增长的品牌。

沃尔沃汽车在2022年做了什么?从整体来看,其实可以归纳为三方面。

第一,沃尔沃汽车在非常明确的电气化战略和分阶段目标之下,务实地推动电气化产品和服务布局,在燃油车市场和电气化转型中平衡着力。

第二,沃尔沃汽车做了很多品牌方面的工作,实现了品牌价值的提升和更为广泛的消费者认可。无论是新购用户调研中体现出的品牌向上的数据化成果;或是12大服务承诺的执行数据,以及权威机构发布的零整比数据等等,这些都体现了“长期主义”。

第三,沃尔沃汽车在华建设了更强大的体系竞争力,包括本地化的科研和创新、本地化的经销商协作创新,本土科技伙伴的合作,以及智能网联生态的建立与更新等。在这些领域,沃尔沃汽车已经建立了相较于其他豪华品牌很大的优势。

留给外界印象最深的无疑是2022年沃尔沃汽车的品牌提升。在4-5月经济活动大面积暂停的情况下,沃尔沃汽车选择“逆势”加大投入力度去做品牌传播,以延续长期传递的“唯爱与生命不可辜负“的价值观。从5月份开始,几乎每个月一次的品牌战役,让沃尔沃品牌各方面的指标快速提升,也帮助销量从6月份开始节节攀升,也极大提振了经销商的信心

从高圆圆到罗永浩,从罗翔到许知远,沃尔沃用知性和勇气与公众共同探讨对爱和生命的尊重,传递对爱与生命的美好期许。经过这几轮的品牌传播,可能很多人看到沃尔沃汽车都会脱口而出那句“唯爱与生命不可辜负”。

打动用户的还有实实在在的体验优化。例如,2022年全年,沃尔沃汽车总计为19万 车主提供“免费上门取送车”服务,平均为每位用户节省近1小时的车程。即使是在4-5月疫情最严重期间的北京、上海等地区,沃尔沃依然为超过3.6万名用户提供总共5.8万次取送车服务。目前,这一服务渗透率达到行业领先的25%以上,相比去年进一步提升9%。

此外,沃尔沃全年还为超过8千位用户提供了“尊享代步车”服务,每一位用户平均享受了超过15天的代步车服务。还有在行业中由沃尔沃首推的“零件终身保”业务,全年共有500 位用户享受了零件终身保,推出以来已累计为每位享受过这项服务的车主节省超过4千元零件费用。

展望2023:聚焦四大任务,坚持“向前跑”

仔细梳理沃尔沃汽车的各项规划,可以发现四个领域将是他们在2023年聚焦的重点。

在产品层面上的加速发力。2款纯电车型在售的2022年,只是沃尔沃汽车电气化产品业绩起跑前的热身,2023年将带来四款全新纯电产品,并覆盖三大新的细分市场。其中,包括2022年底刚刚全球发布的全新纯电旗舰SUV沃尔沃EX90,作为一款采用了众多创新科技配置,刷新电气化时代安全标杆的车型,沃尔沃EX90已经获得业内和海外市场的一片赞誉,其推出一个月北美订单十分火爆。

第二,在品牌上的持续发力。2023年,沃尔沃汽车将进一步强化“智能” “安全”的品牌标签。当行业中普遍认为传统车企在燃油车时代的品牌资产无法被继承到电气化时代时,沃尔沃汽车对此持不同看法。电气化时代,“安全”依然是用户关注甚至位居前列的需求,而拥有近百年“安全”背书的沃尔沃自然不会将其拱手让人。而在智能方面,沃尔沃汽车不仅坚持全栈自研,还积极与国内外头部企业携手,这些都为其在2023年及未来的领先奠定基础。

第三,在商业模式上的持续探索。2023年沃尔沃汽车将进一步扩大新能源销售的终端网络,坚定地走与经销商合作的创新直营模式,将在今年北上广深成杭六地25家城市中心店基础上,再开设29家城市中心店,覆盖更多新能源核心城市。

第四,持续推进数字化转型。在2023年初的采访中,沃尔沃汽车销售公司总裁钦培吉曾详细分享过沃尔沃汽车是如何推动销售和服务的数字化改造的。正如袁小林反复提及的“长期主义”,企业的数字化改造是无法在短时间内迅速感知或见效的,只有将考察的时间延长至三年甚至更长时间,才能看到业务的改善,并再次坚信企业和品牌走在正确的道路上。

无论是这些努力,或是这些努力背后的坚信,其实都是企业和品牌的“坚强存在”和“长期主义”。这时,当我们再次回顾《新春贺词》,并深刻理解这些句子——“‘坚强存在’是认识和接受大环境的不可改变,然后扎扎实实地做好自己;‘坚强存在’要求我们面对变化时灵活应对,但也绝不因此头疼医头,失去长期发展的焦点;‘坚强存在’不是苟且的生存主义,也不是盲目的乐观主义,而是理性的达观主义,达观是明白坚持的本质之后,坦然沉着并且始终充满希望。”

我们也许不会只是祈求“2023,对我好一点”,我们应该更积极地去相信。

沃尔沃的2022,坚强存在;沃尔沃的2023,相信可以飞得更高。




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